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碧昂丝刷新格莱美纪录,音乐专辑迎来“文艺复兴”?

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简介本文来自微信公众号:新音乐产业观察(ID:takoff),作者:EB高梦博,原文标题:《“慢手艺”回归,专辑又开始被重视了?》,头图来自:视觉中国碧昂丝(Beyoncé)又一次创造了历史。在刚刚结束的...

本文来自微信公众号:新音乐产业观察(ID:takoff),作者:EB高梦博,原文标题:《“慢手艺”回归,专辑又开始被重视了?》,头图来自:视觉中国


碧昂丝(Beyoncé)又一次创造了历史。在刚刚结束的第65届格莱美,凭借新专辑《文艺复兴》收获的四个奖项,她打破历史纪录,成为获得格莱美最多的艺人。


碧昂斯庆祝创造格莱美纪录


新专辑实至名归,不但是音乐层面一次成功的舞曲实验,还把渐遭冷落的“专辑沉浸体验”推回C位:《文艺复兴》16个曲目精心编排,音乐上无缝衔接,能从头到尾蹦迪连播;官方特意把MV延后,以便听众专注音乐本身;发片半年之后,才开启巡演之路,全过程有条不紊,环环相扣。


流媒体时代,专辑还重要吗?过去十年,单曲、播放列表和越来越紧凑的发片流程,都预示着专辑的衰落。然而最近一年,专辑似乎正在经历一场“文艺复兴”。


突袭


2013年12月13日,没有任何单曲预热、媒体宣传,苹果iTunes独家上线了同名新专辑《Beyoncé》,14首歌+18支视频。一场没有预警、高度聚焦的闪电战。


碧昂丝把所有人杀了个措手不及。但她真的赢了吗?


专辑发布12小时引发了120万条相关推文,打破纪录无数,空降公告牌榜首。受此专辑影响,国际唱片业协会(IFPI)将周五定为全球专辑的统一上架日期。《碧昂丝》的营销策略甚至成了哈佛商学院的研究案例。


“我怀念专辑的沉浸感。如今大家每首歌只听前几秒,不再投身于完整体验了。”


这是碧昂丝对“无预警发片”的解释。随后将近十年,大量主流艺人跟进了这套玩法,专辑的发布流程变得越来越紧凑。而碧昂丝担心的事情也在愈演愈烈:流媒体、播放列表与TikTok们让乐迷的收听习惯更加碎片化,专辑的沉浸感逐渐消解。


从前慢


对乐迷来说,一张专辑的体验不止于音乐本身,而是早在发售之前就开始了。


从语焉不详的暗示,到官宣发售日期;单曲、MV陆续发布,新专辑的音乐开始显山露水;艺人更新视觉造型,甚至根据“专辑人设”发表言行……像打开一层层礼物包装,专辑的主题、情绪、气质,通过多种渠道向乐迷渗透,构建起专辑的美学世界。水涨船高的期待在正式发售的一刻引爆,午夜排队的歌迷从唱片店买回专辑,礼物揭晓。


这就是所谓的album rollout:一张专辑的发布流程。某种程度上,也正是碧昂丝所说的“沉浸体验”。


沉浸体验:大卫·鲍伊(David Bowie)为专辑Ziggy Stardust构建了整套的人物、故事、背景和造型,并在随后的宣传、演出中保持“角色扮演”


这是一门微妙的手艺,需要平衡市场宣发和创意表达,既要唤起乐迷的注意、为专辑造势,也是艺人形象的焕新,是专辑体验的补充延伸。


从迈克尔·杰克逊的年代开始,逐渐形成了标准化的操作流程。围绕数波主打单曲,一张专辑的发布流程可以持续两三个月,也有半年甚至更长的。


《碧昂丝》打破了这个周期,但导火索在更早就已经点着了。


快闪


“支持了他一辈子的唱片店遭此羞辱。以后别指望(店里)会再有他。”


2007年,多才多艺的超级巨星王子(Prince)宣布,新专辑《星球传奇》(Planet Earth)将不在英国的唱片店销售,而是随《星期日邮报》附赠发行。邮报经理称王子意在“让作品触达尽可能多的人”,但此举引发了唱片零售业的激烈批评。


同年发片的收音机头(Radiohead)乐队也绕开了唱片店,而且更进一步:没有预警,新专辑《彩虹里》(In Rainbows)直接提供线上下载,售价“想付多少付多少”,两个月后链接下线。这是一次名副其实的“快闪”销售。


绝大多数乐迷下载时没有支付任何费用,但这次“快闪”的收益还是超过了上一张专辑《鹊贼篇》(Hail to the Thief)的累计销售。“快闪”过后才推出的限量版实体专辑又卖了10万份。一年过后,《连线》杂志报道称,收音机头通过这张专辑获利超过3百万英镑。


“就像是丧钟又一次敲响。当今最好的乐队之一都想甩开我们,真不知道行业还有什么前途。”这是一位不愿具名的欧洲唱片业高管在接受《时代》采访时,对《彩虹里》的评价。


“丧钟”不是危言耸听。面对海盗湾和无处不在的P2P共享软件,大牌艺人也不得不冒险尝试,这既是为了挽回销量,也是为了重掌专辑的发布流程。


2007年前后,专辑销量连创新低,数字专辑并不足以扭转趋势(来自Nielsen Soundscan)


避实就虚


今天的Jay-Z是和巴菲特谈笑风生的业界巨头、投资人、慈善家。在一个平行宇宙里,1999年11月30日,Jay-Z在曼哈顿一家夜店里和唱片公司高管兰斯·里维拉(Lance Un Rivera)发生激烈口角,随后抽刀袭击了对方。Jay-Z遭二级重罪指控,面临15年刑期。


如果不是Jay-Z自首、选择认罪协商,被判3年缓刑,这个平行宇宙很可能成真。导致大动干戈的正是盗版,Jay-Z怀疑是兰斯提前一个多月泄漏了自己的专辑,由此引发争执。


实体专辑的生产、发行牵涉诸多环节,提前泄露几乎难以禁绝,2000年前后,P2P共享软件的崛起加剧了盗版现象。专辑发行前一个多月,各大论坛已经写满乐迷的碟评,这在当时已成常态。逐步构建期待、在发售日引爆的传统发布流程已经名存实亡。


由盗版引发的罪案:Jay-Z一度高调发歌自称清白(图为单曲封面),最终选择认罪协商。


iTunes为代表的数字音乐带来了解决方案,也带来了意想不到的新变化:“我们发现iPod用户更喜欢随机混搭”,苹果在2005年推出了iPod Shuffle, 推广文案强调“流行之后是爵士,摇滚之后是说唱。每次都有不一样的音乐体验。”iPod的shuffle功能可谓“算法推荐”的预演,单曲和播放列表的时代已经呼之欲出,专辑面临存在主义危机,“专辑发布流程”这门手艺植根的土壤越来越松散了。


周更


进入流媒体时代,单曲这个原本服务于专辑的宣传工具走向舞台中央,越发受到上升期艺人的青睐。


说唱歌手Russ在Spotify拥有1400万月度听众,排名全球前400。从2011到2014年,他创作发布了11张专辑,无人喝彩。随后三年,他继续高频创作,但不再以专辑为单位,而是每周发布一首单曲。“周更”让他收获了两首公告牌百强热单,也让他签约Columbia唱片,进入上升通道。


一个更有趣的例子:YoungBoy Never Broke Again。在音乐爱好者、乐评圈和颁奖典礼上,他的存在感不强,然而“YoungBoy打破 xx 记录”的标题却屡屡出现,被他赶超的往往是德雷克(Drake)、埃米纳姆(Eminem)这样的传奇艺人。比如去年10月,23岁的他打破Jay-Z的记录(24),拿到第25张进入公告牌200强的专辑。两个月后,YouTube发布全美艺人播放排行,他以25.8亿的年度播放量登顶,压倒大热门坏痞兔(Bad Bunny)和顶流德雷克。


YoungBoy的专辑页面,只能用“琳琅满目”来形容,而这些还不是全部。


“想拿白金唱片?发一百万张专辑不就行了。”


这条热评当然是揶揄之辞,但也很好地概括了他的发片策略。仅2022一年,YoungBoy就发布了8张专辑,新年之初,他又发了一张19个曲目的录音室专辑。它们缺乏优秀专辑该有的精工巧思,但歌曲水准和可听性完全在线。某种程度上,他是在以播放列表的思路连续输出专辑。


发专辑成了类似Up主上传新视频的体验:和“构建兴奋、聚焦引爆”的思路相反,持续高频输出才是重点。大多数时候,所谓“专辑发布流程”就是一个链接。碧昂丝无比重视的沉浸体验,被YoungBoy们消解到了最低限度。


文艺复兴


“What's a B7?”


官网放出这段暗语引发猜测无数。一首活泼的电台主打单曲,随后公布专辑名称和发布日期,杂志封面故事,创作心路分享,高调进驻TikTok,社群互动视频,以及吊人胃口的实体专辑“黑盒子”预售。


引领“无预警发片”潮流近十年,碧昂丝2022年的《文艺复兴》专辑采用了教科书一般的传统发布流程,取得了极佳的成绩。而《文艺复兴》的Spotify首日播放记录很快被泰勒·斯威夫特(Taylor Swift)的《午夜》(Midnight) 所刷新,这是泰勒在两张无预警专辑之后,首次回归传统的发片流程。包括德雷克、肯德里克·拉马尔(Kendrick Lamar)等有过“无预警专辑”的顶流歌手,过去一年都采取了更传统的发片流程。


黑胶、CD和磁带成为当下欧美艺人发行专辑的标配产品


“无预警发片”作为最近十年的新常态,惊喜效果开始打折。泰勒·斯威夫特专辑《永恒故事》(Evermore)32.9万的首周销量,比上一张《民间故事》(Falklore)的84.6万有明显下滑。过短的专辑发布流程也会影响打榜成绩,碧昂丝上一次收获公告牌百强冠军单曲,还是2008年的《单身女郎》(Single Lady),走过“无预警模式”的十年,等到她回归更长的传统发片流程,才收获了新的冠军单曲《击垮我》(Break My Soul)。


流媒体优先、实体后置、更聚焦的流程,让艺人重新主导了专辑的发布体验。然而新兴的音乐消费方式让乐迷注意力日趋碎片化,如何在这个阅后即焚的年代拥有留存力,又成了迫切的新挑战。


这时候,一个被边缘化的角色重回聚光灯——实体专辑。


触点


《文艺复兴》专辑开售前一个月,碧昂丝的官网上架了一系列“神秘黑盒子”,引发了诸多猜测。不久官方公开,黑盒子是新专辑的实体:CD、海报、画册和四种设计的纪念T恤(对应四款黑盒子)。没过多久,黑胶唱片也跟着上架了。


放弃纯数字发行,回归更传统的专辑发布流程和实体CD,与《文艺复兴》专辑的复古气息相契合,但在商业层面上,这也是一个合理的做法。


根据美国唱片工业协会统计,2021年CD销量达到4660万张,比之前一年增长了将近 50%,《公告牌》今年甚至开始撰文评测起了CD随身听。至于黑胶唱片……黑胶复兴的势头,连 PS 也挡不住了。


“不可以偏废”。说唱歌手JID的经纪人巴里·海夫纳(Barry Hefner)认为,已经有越来越多的从业者意识到了流媒体时代里,专辑销售的重要性:“1500次播放约等于一份专辑销售,但不是谁都有时间每星期花100~200小时,狂刷自己喜欢的艺人。”


更重要的是,相比数字体验,实体专辑、周边商品带来的“拥有感”和纪念意义,是数字产品难以比拟的。这也是流媒体时代,尤其在现场演出尚未能全线铺开的当下,艺人能向乐迷提供的最“实在”的体验之一。


更传统的专辑发布流程在回归,但在碎片化的数字时代,“老玩法”的实际操作也变得更为复杂。泰勒·斯威夫特为宣传《午夜》专辑,仅官方合作伙伴就包括了 TikTok, Spotify, Tumblr, YouTube和亚马逊。一条推文搞定所有的年代已经过去,艺人的营销经理需要把鸡蛋放到每一个有流量的篮子里,专辑的宣传战役,正在牵扯更多的战线。


就像经纪人巴里所说:“音乐这件事,别指望一招吃遍天下,但当下有许多弹性和可能,你总可以找到适合自己的策略与玩法。”发专辑依然是一门玄学,选择“周更”也好,传统流程也好,对艺人来说,重点不再是某个“标准操作”,而是灵活组合多种玩法,搭建适合自身的发布策略,为乐迷营造无可替代的体验。


本文来自微信公众号:新音乐产业观察(ID:takoff),作者:EB高梦博

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